No sólo consumimos alimentos…sino que de forma implícita estamos consumiendo también emociones asociadas a los mismos o al contexto de consumo. Las emociones resultan determinantes en las decisiones de compra. Hoy, durante el desayuno en el mítico Café Iruña de Bilbao, se ha hablado de ésto y mucho más en relación a un estudio desarrollado por AZTI-Tecnalia junto a Café Fortaleza para identificar las emociones vinculadas a diferentes momentos de consumo de café.
Este tipo de estudios se engloba en una nueva línea de investigación de AZTI que incorpora metodologías pioneras para el estudio de las emociones (deseos, aspiraciones y motivaciones, entre otras) que influyen en el comportamiento de los consumidores y en los hábitos asociados a los alimentos. Los resultados del ‘emotional test’ (test emocional) diseñado por AZTI, permiten orientar y focalizar el diseño de nuevos productos y/o servicios , así como promover la innovación y la eficacia de las campañas de marketing y comunicación, desde un conocimiento más profundo de las emociones que subyacen en los consumidores. En definitiva, promueve un mayor acercamiento entre las empresas alimentarias y sus clietes, los consumidores.
Los beneficios de estos estudios para la industria alimentaria son múltiples ya que, además de ayudar a identificar nuevos nichos de mercado, conocer qué tendencias alimentarias van a tener impacto en estos nichos y en la sociedad en general permite responder antes que la competencia a las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Conocer el componente emocional en torno al consumo alimentario posibilita a las empresas el desarrollo de nuevos productos que proporcionen las experiencias más aceptadas y demandadas por los consumidores, así como otras nuevas que puedan incorporarse al mercado. Y constituye una herramienta imprescindible para diseñar acciones de comunicación y marketing que den en la diana de las emociones de los consumidores.
Emociones asociadas al consumo del café
Uno de los primeros estudios realizados por AZTI-Tecnalia en colaboración con Café Fortaleza, se ha centrado en analizar cuáles son las emociones que provocan los momentos de consumodel café, una bebida que, después del agua, es la más consumida en el mundo.
La razón por la que este producto es tan apreciado puede encontrarse en las emociones positivas que provoca. Los resultados del análisis realizado revelan que el café despierta una carga emocional positiva entre las personas que lo toman y su consumo se vincula, por este orden, a las emociones de placer, actividad, energía y felicidad. Las emociones asociadas al consumo de café son todas de carácter positivo, según se ha podido comprobar en el estudio, en el que no se ha constatado vinculación alguna con sensaciones negativas.
En el “emotional test” se determinó un total de 35 términos relacionados con las emociones, como entusiasmo, afectividad, agresividad, energía, aburrimiento, interés, etc. Las personas que han participado en la investigación tenían que señalar qué tipo de emoción les procuraba el café. Para llevar a cabo este estudio se establecieron tres situaciones de consumo más frecuentes, como son el café de la mañana, el café tomado en sociedad y el café tomado con tiempo.
- El café bebido por las mañanas está ligado a la actividad, la energía y la bondad. También se vincula con el placer y, de hecho, el comienzo del día es el momento preferido por los consumidores para disfrutar de una taza de esta bebida.
- El café en sociedad está relacionado, en función del ámbito y la compañía con que se tome, con la actividad, la afectividad, el ansia, la amistad, la satisfacción, el buen carácter y el placer.
- El café con tiempo para tomarlo provoca sensaciones de calma, dulzura, paz, felicidad y tranquilidad.
Este tipo de estudios permite cruzar el perfil de los consumidores, los momentos de consumo y las emociones que le afectan, tres piezas claves para crear productos, servicios y campañas publicitarias centradas en las necesidades reales del mercado.
Desde Café Fortaleza apuntan a que con la información obtenida en el estudio han decidido “reforzar y retocar algunos de los mensaje que transmitimos al consumidor además de decidir cuáles son los momentos de consumo en los que queremos enfocar la comunicación de nuestros productos”.
El estudio ha sido liderado por Maruxa Garcia-Quiroga
