Hoy vamos a hablar de un concepto de marketing que, si todavía es incipiente, cada vez es menos desconocido: el “sensory branding” o el “branding multisensorial”, una forma de marketing que busca involucrar a todos los sentidos para aumentar la interacción del producto (y envase) con el consumidor.
Y es que en el mundo actual no basta con “entrar por los ojos” como viene siendo habitual. Una percepción multisensorial de la marca-producto es mucho más fuerte, lo que lleva a una experiencia de mayor calidad que se traduce en una vinculación más emocional (mayor recuerdo y lealtad).
El contenido base de este post lo he obtenido de una jornada a la que asistí a comienzos de verano en Valencia, donde se exponía parte del trabajo desarrollados en el Dpto. De Productos de Ingeniería de la UPV (Valencia) y en el Dpto. de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford.
Vamos a ver a continuación una serie de ejemplos que demuestran cómo un producto a través del envase puede llegar a interactuar con los 5 sentidos!
Atributos visuales
El color permite reconocer categorías de producto, pudiéndose asociar a sabores, gama de productos orgánicos, productos “light”, al enfoque a ciertos sectores de población e incluso al precio (¿os habéis fijado que muchos productos “premium” o de alta gama tienen como color base el negro?).
El color puede crear expectativas sobre un posible sabor. Incluso los diferentes tonos de saturación pueden estar relacionados con un grado de concentración de sabor. Un estudio demostró esto con una lata de 7up. Dicho estudio apuntaba a que conforme el envase aumentaba su gama de amarillo, la percepción era de un 15% más sabor a limón (aunque la bebida que contenía en sí era la misma).
Atributos táctiles
• La forma
Hay muchos factores relacionados con la forma que pueden influir en la percepción de un producto y la selección final del mismo. Así por ejemplo, los diseños ergonómicos que mejoran el agarre parece que aumentan las posibilidades de que un consumidor escoja un producto u otro.
La forma del envase puede ser parte de la identidad de la marca. ¿Quién no reconoce una botella de Coca –Cola? Esta marca está tan asociada a la forma de su botella que incluso las latas incluyen el dibujo de la silueta de la botella tradicional.
Para que veáis hasta qué punto la forma es relevante en lo que transmite al consumidor, incluso puede servir para trasmitir la potencia de un producto! Un estudio del 2007 demostró la percepción de que la potencia de los enjuagues bucales estaba sesgada por la angulosidad del envase.
La forma del envase también puede ser transmisor de calidad. En este sentido un estudio mostró que los consumidores percibían el mismo helado como de mayor calidad si éste se presentaba en envases cilíndricos en vez de en un envase rectangular.
• El tamaño
El tamaño importa en la percepción de los productos. Así, se percibe de forma generalizada que un producto en dosis pequeñas es más exclusivo (y más caro).
• Formato de envase
Los cambios de formato de un producto (de envase de cristal a envase de plástico, por ejemplo) que pueden suponer a priori una mejora en la usabilidad de un envase, no siempre tiene consecuencias positivas. Sobre todo cuando el envase es realmente un icono, como es el caso de las latas de Campbells´ o el tarro de cristal del kétchup Heinz (donde el lanzamiento del bote de plástico no ha podido superar a la versión en cristal, aun a costa de una mejora en la facilidad de uso).
Cuando se busca la novedad en el cambio de formato hay que tener en cuenta las connotaciones arraigadas en cada país. Transmitir una sensación o mensaje “incorrecto o incongruente” con el producto interior puede estropear la experiencia de consumo. ¿No resultaría en nuestro país algo escandaloso vender una bebida alcohólica con este formato de tetrabrick que recuerda más bien a los zumos?
• Textura
Las nuevas tecnologías permiten desarrollar superficies de envases que mejoran la experiencia de consumo y hacen que el producto sea más memorable. ¿No te acordarías de este envase que simulan la textura de la fruta que contiene?
Atributos olfativos
La tecnología de microencapsulación aplicada a los envases permite que los consumidores puedan percibir el sabor del producto también por la nariz. Algunas empresas están aplicando esta “experiencia olfativa” a través del envase en los puntos de venta de sus productos.
Atributos auditivos
Finalmente pero no por ello menos importante, está la relación de los alimentos con el oído. Qué mejor ejemplo que el de las patatas fritas, donde los paquetes tienden a ser ruidosos para crear expectativas del producto que contienen. ¿No encaja el sonido de las bolsas de patata con el ruido al meter las patatas en la boca?.
Eso sí, todos los extremos son malos. El lanzamiento de unas bolsas reciclables de chips ha desembocado en fracaso y a su retirada del mercado debido al alto ruido que provocaban y las consiguientes quejas de los consumidores. 
El sonido es especialmente importante en ciertos formatos como los tarros. El sonido que produce abrir un tarro denota frescura y seguridad, ya que indica que el envase no ha sido abierto previamente.
Y para que veáis hasta donde llega la importancia del oído, ciertas marcas usan elementos lingüísticos para imitar los sonidos de sus productos poniendo nombres que transmiten las características sensoriales de los mismos. Como ejemplos el Kit-Kat (evocando a un producto crujiente) o Schewwwwpppeeeessss (¿no oyes al decirlo el sonido de las burbujas y el gas cuando abres la botella?).
