“El consumidor” no es un todo, sino un conjunto de individuos que se muestra complejo, si tenemos en cuenta la propia complejidad de cada uno de los individuos por separado, donde en una misma persona conviven comportamientos contradictorios…Por ello la clasificación por sexo o franjas de edad ha quedado obsoleta, donde se tornan más válidos los estudios que ahondan en las diferencias en los gustos, actividades, lo que piensan, valores y expectativas… que permiten agrupar a los consumidores de una forma mucho más acertada.
Incluso cuando se intenta estudiar o analizar a grupos concretos de población (como por ejemplo, los senior o los adolescentes), es prácticamente imposible encontrar un estereotipo que defina las actitudes y estilos de vida de ese grupo. De ello hablábamos en el post “La generación del ahora”, en el que hacíamos referencia a un estudio que segmentaba el target infantil a través del análisis de los perfiles sociales, y no sólo por sexo y edad.
Hoy vemos algunos ejemplos de cómo estas segmentaciones son cada vez más frecuentes en los estudios de mercado en distintos ámbitos, conozcamos más de cerca a los consumidores digitales, los teens y los senior…
La complejidad del consumidor “teen”
TNS, una importante empresa de consultoría, se ha adentrado en el colectivo de los adolescentes entre los 12 y 19 años, un grupo poblacional que representa aproximadamente el 10% de la población europea. Es un colectivo muy heterogéneo, que necesita satisfacer sus demandas como consumidores ahora, a la vez que son clave para entender al consumidor adulto del futuro. Además, en nuestro país declaran disponer de una media de 34 € semanales para sus gastos, lo que supone que manejan en España un presupuesto en torno a los 6.400 millones de euros!
TNS clasifica en 6 grupos a ese colectivo de adolescentes en nuestro país, y que de más numeroso a menos son los desencantados, intolerantes, idealistas, concienciados, conservadores y hedonistas. El primer grupo, el de los desencantados (el 21%) es el segmento más integrado en un mundo adulto que no le motiva. El 19% lo consituyen el grupo de los intolerantes, para el que los principales valores son el estatus social, la apariencia y el poder del dinero. Los idealistas representan el 17% y entre sus creencias están la igualdad entre las personas, mientras que los concienciados (el 16%) también creen en la igualdad de derechos y tienen una importante concienciación sobre el mundo y el respeto hacia los mayores.
Los grupos minoritarios los conforman los conservadores (14%), que se sienten identificados con valores tradicionales como la familia, la religión, la cultura del esfuerzo…y cierran la lista el 12%, los hedonistas, que sólo piensan en divertirse y en el presente.
Reclasificando a los “senior”
Centrándonos ahora en la franja de edad totalmente opuesta a la anterior, Business Insights, otra especialista en investigación de mercado, ha identificado nuevos segmentos dentro de “la tercera edad”, que hasta hace poco se trataban como un colectivo. Así, habla de los senior activos y en forma, los enfermos, los juveniles, los “ricos”, los singles…Vamos a descubrir un poco más sobre ellos.
Los senior activos y en forma se caracterizan porque cuidan su salud y bienestar y están especialmente predispuestos e interesados en comprar productos de alimentación con beneficios funcionales, enfocados a aspectos específicos de salud. En similar situación se encuentran los “senior jóvenes”. En el otro lado de la balanza se encuentran los senior “pobres en salud”, y es que el envejecimiento progresivo de la población predice un aumentos considerable en las discapacidades debido al aumento de las enfermedades crónicas relacionadas con la edad.
Los que tienen poder adquisito presentan importantes oportunidades para el sector alimentario, con el desarrollo de productos “tradicionales” pero no pasados de moda sino adaptados a los nuevos tiempos, que reproduzcan de alguna manera los alimentos que a este grupo de consumidores les hubiese gustado consumir en su juventud. Por el contrario, hay seniors que viven ajustados de presupuesto, por lo que será necesario plantear productos innovadores principalmente en el aspecto salud, pero accesibles en términos de precio.
Finalmente el estudio habla de los seniors que están envueltos en “segundas relaciones”, lo que les puede predisponer a probar nuevas cosas y explorar nuevas sensaciones juntos…Que conviven con aquellos seniors singles que demandan, por ejemplo, productos en porciones individuales.
Seis perfiles de internautas
No se puede obviar que ya no queda tanto para que la gran mayoría de la población conviva con el mundo digital (si no toda). De ahí la importancia de conocer de cerca cómo es el el estilo de vida, la mentalidad, los valores, de los internautas, porque como hemos dicho recientemente en el post “La interacción entre alimentación y las tecnologías móviles”, la conectividad e interconexión permanentes están condicionando las costumbres, los valores y los hábitos de vida de la población.
Un estudio llevado a cabo por Digital Life, el más importante llevado a cabo a nivel mundial sobre actitudes y comportamiento online, ha definido seis estilos de vida digitales o perfiles de internautas a través de los cuales puede segmentarse al consumidor digital.
El influyente es aquel que, normalmente es joven y gran usuario de Internet móvil, y considera que Internet es una parte integral de su vida. Bloguero, fiel a las redes sociales, desea hacerse oír. Algo parecido le pasa al comunicador, un usuario al que le gusta hablar y expresarse sea cual sea el medio, tanto en su vida online como offline. Los buscadores de conocimiento usan Internet principalmente para informarse y educarse. Aunque no están muy ineresados por las redes sociales, encuentran especialmente atractivo contactar con prescriptores que puedan ayudarles a tomar decisiones de compra acertadas y estar siempre a la última.
Para los conectados a redes Internet supone una forma de entablar y mantener relaciones, que les permite mantenerse conectados a gente con la que de otra forma no podrían estarlo. Son grandes usuarios de Internet en casa. Los aspirantes también son usuarios principalmente caseros, son perfiles bastante nuevos en Internet que buscan crear un espacio personal online y aumentar su actividad online.Por último, los funcionales usan principalmente Internet para leer sus mails, ver las noticias o el tiempo y comprar online.
Interesante no? Si conocéis o recomendáis algún otro estudio que vaya en este sentido…encantados de compartirlo!
Fuentes:
- Business Insights report “The Future of Senior Nutrition”
- Consumidores digitales, un nuevo interlocutor. Revista Distribución y Consumo, Marzo-Abril 2011
- Artículo “Descifrando al consumidor “teen”. Revista Alforja, Marzo-Abril 2012
La foto de la sección de teens es de garryknight, y la de la sección de internaturas, de IntelFreePress. Ambas de Flickr
