Neuromarketing, lo último para conocer al consumidor

Es increíble la gran cantidad de información (y, sobre todo, elucubraciones) que hay en torno al consumidor: qué piensa, cómo actúa, cómo actuará, cómo le ha cambiado la crisis, cómo será tras la crisis… Y eso no hace más que demostrar que existe un interés como nunca por parte de la industria y la distribución por conocer todos esos misterios… y se están haciendo más esfuerzos que nunca por intentar entender, conectar y comunicarse con el consumidor.

Según uno de los últimos estudios de Kantar Worlpanel (una de las consultoras líderes en estudios de mercado), “Benchmarking 2011: Balance 2010 del Sector Gran Consumo”, uno de los principales “productos” que ha generado la crisis es la compra inteligente, que pese a lo que cabría suponer en estos tiempos que corren, no se basa sólo en el precio.

Y hablando de crisis, todo apunta a que nada volverá a ser como antes. En los felices años de la precrisis los valores imperantes se basaban en el individualismo, el hedonismo y la inmediatez. El egocentrismo en el consumo llegó a su máximo exponente, y el placer era su driver principal, con lo que muchos de los lanzamientos de productos tenían un fuerte discurso emocional. Pero con la crisis estos valores han tenido que ceder sitio a los nuevos, y esta convivencia o traspaso de valores ha condicionado las actitudes hacia el consumo de forma irremediable.

Así emerge el comprador inteligente, más racional, informado, crítico y práctico. Se vuelve a lo “básico”, frente al individualismo se recupera el valor de comunidad y se reivindica con fuerza el sentido común a la hora de consumir. Vamos, que además de la parte más emocional (que no se puede obviar) hay que pensar en la funcionalidad y lo tangible. Por lo que ahora el discurso ha cambiado, y de lo emocional se ha pasado a los beneficios diferenciales, tangibles, objetivos…y si se pueden demostrar, todavía mejor.

Curioso es que, aún en estos tiempos de crisis y según el mismo estudio mencionado de Kantar Worlpanel, 4 de cada 10 compradores demanda innovación. Y la innovación puede venir de la mano de aspectos como la salud, la practicidad, la creación de nuevos momentos y necesidades de consumo, la sostenibilidad o la orientación a nuevos consumidores-objetivo.

Volviendo al comienzo del post, sobre cómo poder conocer más de cerca al consumidor y saber por qué y cómo compra… aparece una de las últimas tendencias que, con este objetivo, está irrumpiendo con fuerza: el neuromarketing. Y es que en momentos de recesión como los actuales es indispensable que las inversiones en marketing sean lo más eficaces posible. Y el neuromarketing pretende conseguir ese objetivo utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral.

La wikipedia define el neuromarketing como la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

Si hay un nombre propio en este mundo del neuromarketing, ese es el de Martin Lindström. Y nos avisa: “creemos que somos profundamente racionales, pero en un 85% somos tremendamente irracionales, y por eso las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros, porque las marcas son simplemente emociones que trasladamos a un producto, pero está sólo en nuestra mente”.

Según él, esa es la razón por la que el neuromarketing está teniendo un éxito tan grande. La industria estaba desesperada por encontrar formas de comprender la mente y su lado irracional. Y parece que en este sentido, hay muchas esperanzas en esta nueva forma de realizar investigación de mercado.

Pongan a punto su maquinaria corporal…que nos van a medir las emociones.

Si quieres saber más de Neuromarketing, te invito a ver “La noche temática: Seducir al consumidor – Neuromarketing“, emitido recientemente por RTVE.

La foto de Flickr es de cmcbrown